作者|初夏

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伴随着收假复工，首个申遗成功后的春节假期落下帷幕，而在今年春节期间，旅游市场因为乘上非遗的春风，再次火热。

文化和旅游部公布的数据显示，今年春节8天假期内，全国国内出游5.01亿人次，同比增长5.9%；国内出游总花费6770.02亿元，同比增长7.0%。全国出游人次和总花费再创新高。

在飞猪平台，含非遗项目体验和含民俗表演的旅游消费人次同比分别增长了40%和36%，携亲友逛灯会、赏民俗表演等成为热门旅游项目。而在途家平台，春节民俗非遗等关键词搜索量在春节期间同比增长4.2倍。

当春节遇上非遗，年味经济成为春节旅游市场的新增长极，而对于文旅行业而言，非遗buff的加持又带来了哪些新思路？

春节旅游刮起最炫民俗风

近几年在社交媒体上，每逢春节，关于年味淡了的话题总会不断被提起。而在今年的除夕夜，当14亿观众看到春晚主持人不断口播首个非遗春节关键词，文旅行业的从业者们就该知道带着浓浓年味的非遗旅游要火了。

美团旅行数据显示，春节假期前五日，非遗搜索量同比上升212%，非遗体验搜索量上升387%，非遗手工搜索量上升790%，春节庙会搜索量暴增633%。值得关注的是，近4成非遗搜索者为00后年轻人，且较往年相比，00后人均多打卡1.2家小店，为市场增长带来更多动力。

抖音2月5日发布的《2025年春节消费数据报告》中也提到，除夕至正月初六，该平台非遗相关团购商品订单量同比增长139%，购买非遗团购商品的用户数同比增长122%。

对于消费市场而言，年轻一代消费者们或许并不会意识到庙会、舞龙舞狮、踩高跷等民俗活动，以及剪纸、年画、吹糖人等传统技艺都属于非遗范畴，但在大多数人的印象里，这些传统民俗和技艺却是年味的重要组成部分。

因此在春节期间，带上家人一起找寻身边的年味，来一场说走就走的非遗之旅就成了不少人的新选择。而比起线上搜索数据反映的市场需求，线下非遗旅游产生的人流迁移和消费数据则更加具象。

例如在四川阆中古城，打坱尘、挂年红、给门神开眼、爆竹赶年等独具当地特色的春节习俗轮流上演，吸引各地游客前往体验。1月28日（除夕）假期首日，阆中古城游客人数达到8.15万人次，同比大幅上升139%。

*图片来源：阆中古城官方微博

随着游客们的陆续抵达，截至1月31日14时，阆中古城在春节假日前4天累计接待游客55.69万人次，实现门票收入540.75万元，与2024年同期同口径相比分别增长27.85%、27.96%。

非遗的火爆不光为景区带来了门票收入的增长，也为地方酒店和餐饮等关联行业带来了大量订单。

木鸟民宿数据显示，随着泉州、漳州、汕头、潮州、景德镇、凉山、防城港、阳江、玉溪等小众目的地热度飙升，当地民宿订单同比均实现翻倍增长。

在被网友们誉为碳水之都的西安，来自美团平台的数据显示，其春节假期到店餐饮订单量同比增长超过40%。老字号同盛祥羊肉泡馍日销量突破万碗，西安饭庄的葫芦鸡销售量比平时增长了30%以上。

*图片来源：西安文旅官方微博

另据大众点评数据，福州、汕头和泉州等地的必吃榜异地用户流量大涨。其中，汕头一家本地特色卤鹅餐厅，在春节假期前三天，平均每天要接待上千桌食客，共卖出超2000份非遗团购套餐。

从非遗旅游目的地的景区表演，到当地的民宿、餐饮，游客们在非遗旅游中不只是感受到了久违的年味，还品尝了独具地方特色的美食，深度体验了地方文化。

非遗buff激活县域文旅新IP

除了为热门旅游城市以及成熟景区带来客流和收入，非遗buff也赋予了县域文旅的新IP。

2023年，赵丽颖以蟳埔女头饰为灵感拍摄的时尚大片惊艳网络，相关话题登上热搜。此后，毛晓彤、白鹿等多位女星到福建蟳埔体验簪花非遗的宣传物料露出，进一步提高了蟳埔簪花的关注度。

抖音平台上，蟳埔女话题播放量超过了15亿次，而在小红书平台上，蟳埔簪花逐渐成为热门旅拍项目。加上今生戴花，来世漂亮这句赋予的浪漫情感内涵，簪花围成为了福建泉州蟳埔村的一张非遗名片，借助大量关于蟳埔女簪花的精美图片和短视频，通过社交媒体完成了广泛种草。

今年春节假期，在网络上早已破圈的蟳埔簪花热度依旧不减。常住人口不到1万人的蟳埔村，累计客流量突破43.18万人次，日均5.4万人次，同比增长19.3%。

同样凭借非遗出圈的，还有安徽歙县的瞻淇村。

起源于宋朝的瞻淇鱼灯，距今已有800年的历史，辛弃疾的名篇《青玉案元夕》中，一夜鱼龙舞讲的就是鱼灯。2024年，借助短视频和直播平台的传播，瞻淇鱼灯开始在网络上引发网友关注。而在2025年1月10日的一场村晚直播中，274.7万观众涌入直播间，让瞻淇鱼灯一夜爆火。

今年春节期间，瞻淇鱼灯成为安徽唯一上榜美团旅行十大非遗热门玩法。而据央广网报道，瞻淇村表演舞鱼灯的队员们，从年初二开始，一天要演出三场。为了接住非遗鱼灯带来的泼天流量，歙县当地从年初三开始，增加了在徽州古城、渔梁、棠樾三地的鱼灯表演。

*图片来源：歙县文旅官方公众号

夜幕下舞动的鱼灯与天南海北的游客在徽州街巷相逢，照亮了当地文旅发展的前景。

数据显示，今年春节期间，瞻淇古村接待游客7.3万人次、增长457%，歙县春节七天仅鱼灯销售近万只，销售额超百万元。一夜之间，各种鱼灯体验馆、面馆如雨后春笋般开业，而用鱼灯元素制作的发钗、胸针、冰箱贴、香囊等文创产品，也为当地文旅产业带来了多元增长。

除了蟳埔簪花、瞻淇鱼灯，2025年登上春晚的潮汕英歌舞，带动春节期间潮汕地区文旅订单量同比上涨114.5%。贵州安顺的地戏、花灯表演、抬汪公等民俗体验，镇远古镇的龙灯踩街也成为当地的热门活动，春节假期前4天，贵旅酒店旗下各酒店实现营收超300万元，较去年同期增长近17%。

从全国各地不断涌现出的非遗项目，以及呈现增长态势的春节文旅消费数据可以看到，春节假期、非遗民俗以及年轻群体组成的天时地利人和，让地方文旅找到了新增长。

年味经济的长期生意

非遗成为春节文旅关键词并非偶然。

从2006年到2021年，中央财政累计用于非遗保护的资金已经超过87亿元。2024年，中央财政下达的国家非物质文化遗产保护资金约8.26亿元，该部分资金均纳入文旅部支出。

各级财政也在用真金白银支持非遗传承人，扶持非遗基地、非遗工坊的发展。例如云南昆明在2024年下达国家非物质文化遗产保护资金67.5万元，包括国家级非遗代表性传承人补助费10.5万元、非遗代表性项目《滇剧》保护补助经费57万元。浙江丽水青田县文化和广电旅游体育局，对已公布的省级非遗工坊每个补助5万元，市级每个补助2万元，县级每个补助0.5万元。

除了政策引导和扶持，近年来借助新媒体渠道扩大市场影响力的非遗项目也不在少数。

年度爆款游戏《黑神话：悟空》中，一句黄风岭，八百里让陕北说书火遍全球；陈丽君领衔的越剧《新龙门客栈》，借助新编角色的精彩演绎，圈粉年轻观众；李子柒阔别3年后在2024年11月复更，在拿下全网热搜的同时，也让非遗蜀绣和大漆、绒花等传统技艺被海内外网友看到。

经历了数年的沉淀，政策引导与市场需求形成的双向合力，才在今年让非遗文旅成为了新的年味经济。然而新赛道的繁荣也催生了一些问题，特别是当非遗成为吸引线上流量和线下客流的招牌时，也出现了碰瓷非遗的现象。

例如个别城市斥巨资打造了具有古朴建筑风格的人造景区，并美其名曰特色小镇，再邀请外地团队进行非遗表演。尽管有着非遗的招牌，但缺乏地方文化依托，干的仍然是收门票、卖摊位的中间商生意。

还有不少商业街区借非遗表演吸引人流量，但表演质量堪忧、现场管理不力，游客的真实体验一言难尽。网友奔着非遗体验和传统市集而来，现实却是烤肠、臭豆腐的小吃摊位唱主角。

特别需要指出的是，非遗爆火的同时还出现了真假非遗混淆视听的现象。

许多景区打着非遗漆扇招牌的摊位，实际卖的是水转印团扇，和非遗没有任何关系。而在景区宣传和媒体报道中，这种水转印团扇经常被冠以非遗体验的名号。

另外，在很多商业活动乃至媒体报道中频繁出现的国家级非遗火壶表演，虽然据传是衍生自山西太原的国家级非遗风火流星和湖南省级非遗七江炭花舞，但在国家级非物质文化遗产代表性项目名录中查无此项。

站在积极的角度，这些尚不明确的非遗项目让更多民众关注到了非遗，但真假混淆的风险也让真正的非遗被埋藏得更深，无法实现保护非遗的真正目的。

回到文旅产业，非遗招牌的泛滥也会遇到面临同质化竞争的问题。而千篇一律的非遗表演、景区NPC带来的旅游体验又各不相同，当低质量的表演消耗了消费者对非遗旅游的兴趣和认可，那么非遗就不再是一个百试百灵的招牌，而是社交媒体上提醒其他网友避坑、避雷的关键词。

诚然，首个非遗春节和非遗buff的加持之下，春节旅游市场无疑找到打造年味经济的全新方向。但是一拥而上、一炮而红之后，如何避免昙花一现更成为各地文旅需要认真思考的问题。而回归到旅游市场以用户体验为核心的经营本质，坚持长期主义，更多地从服务、体验和项目上做创新和改进，或许才是延续非遗旅游热度和市场增长趋势的根本。